ドキュメンタリー「ブランデー・ヘルヴィルとファストファッションのカルト」の放送後、衣料品ブランド「ブランディ・メルヴィル」をめぐる論争が再浮上しました!
衣料品ブランド「Brandy Melville」をご存知ですか?
イタリア発祥のクロップトップは子供服のサイズで、曲線を際立たせるヒップにフィットするドレスはすべてブランディメルヴィルのシグネチャーデザインです。
ファッション業界が「複数のサイズ、複数の美学」というポリティカル・コレクトネスに向かう動きを受けて、ブランディ・メルヴィルは今でもSサイズに固執しており、彼らの服はフリーサイズであると言っても恥ずかしがりません。
ナローボディの印象と単一の美学の伝達をめぐる論争が続きました。 最近、ストリーミングプラットフォームのHBOは、調査ジャーナリストのケイト・テイラーの2021年のレポートに基づいて、視聴者をブランディ・メルヴィルのより深い理解に導くブランディ・メルヴィルに関するドキュメンタリー「Brandy Hellville and the Cult of Fast Fashion」をリリースしました。
衣料品ブランドBrandy Melvilleが人気の理由
しかし、そもそもブランディ・メルヴィルはどのようにして市場に参入したのでしょうか?
最も古いものは、ブランドストーリーの確立にまでさかのぼることができます。
創設者は、ブランディというアメリカ人の女の子とメルヴィルという別のイギリス人の男の子がローマで出会い、恋に落ちたという話を発明し、たとえそれが真実でなくても、大衆はそれに対してお金を払ったのです。
カイア・ガーバーやケンダル・ジェンナーなどのセレブリティの推薦の後、ブランディ・メルヴィルは10代の女の子の間でさらに人気を博し、新しいアイデンティティ・シンボルが誕生しました。
しかし、女の子はブランデーメルヴィルに絞ることを誇りに思っていますが、身体の差別の優越性は、逆に身体の不安を生み出します。
論争1:単一の美学を伝える - 薄さは美しさである
ブランディ・メルヴィルは、有名人の推薦だけでなく、強力なコミュニティ拡大力で10代の少女たちを魅了していることは注目に値します。
ブランディ・メルヴィルは、インスタグラムでブランドの服を着た顧客の写真をリツイートすることが多いが、リツイートされる写真のほとんどが若くてスリムなものであることに気づくのは難しいことではない。
現在、アカウントのフォロワー数は300万人を超えており、巨大なファンベースは、若い女の子がブランディメルヴィルを着て自分の写真を投稿するように促し、また、狭いブランディメルヴィルの美学を脳に静かに植え付けています。
外側に単一の美学を広めるだけでなく、Brandy Mevilleの内部は「薄いのは美しい」美学に満ちています。
元従業員のブランディ・メヴィル氏によると、従業員を雇う前に、店は面接対象者の写真をCEOのステファン・マルサン氏に送って承認を得る必要があり、ステファン・マルサン氏の美学を満たさない人は入場できないという。
人を雇用するときだけでなく、従業員を評価するときも、外見は依然として重要な指標です。 元従業員のブランディ・メルヴィルは、「ステファン・マルサンは従業員が気に入らなければ、私に写真を送ってきて、解雇するように頼みます。 」
さらに、ステファン・マルサンは、ブランドリサーチを理由に、毎朝店員に写真撮影を依頼し、その写真を彼に渡していました。
その結果、Brandy Mevilleの従業員はブランドの服を着なければならないというプレッシャーに常にさらされており、摂食障害と健康的な外見の間の闘いが日課になっています。
(同じシーンでゲイイング:急激な減量を追求するために、更年期障害で脂肪を減らす? 親愛なる、美しさを追求する前にあなたの体の声に辛抱強く耳を傾けてください)
論争2:人種差別、人種による分業
痩せていることを美として捉えるという特異な美学に加えて、人種差別もまた、ブランディ・メヴィルの有害な職場環境の要素である。
元従業員によると、ブランディ・メヴィルはしばしば「痩せた白人の女の子」を募集しているという。
民族性は分業の基礎であり、美しい白人女性だけが顧客に接客でき、アジアの女の子がレジを担当し、アフリカ系アメリカ人の女の子はパントリーに閉じ込められています。 ブランディ・メヴィルには、「白人なら、人の視界に入らなければならない」ということわざがあります。 」
さらに、反ユダヤ主義、人種差別、性差別に関するミームやメッセージが会社のグループに頻繁に登場し、グループのほとんどの人は、会社のトップマネジメントを怒らせないために、面白いと思わなくても、それを繰り返す必要があります。
(どう思うかしら:なぜ大ヒットしたA&Fは、アメリカで最も嫌悪感を抱かれたブランドになったのか? 差別的な発言、セクシャルハラスメント、そしてA&Fの多様性と包括性の欠如の悲劇的な代償)
論争3:環境破壊、ファストファッションからの解放
ZaraやH&Mなどの他のファストファッションブランドと同様に、Brandy Melvilleは迅速な反復と生産のビジネスモデルを採用しており、その結果、安価で低品質の衣料品が生まれ、汚染されたイタリアの海岸にたどり着く服をすぐに捨てる消費者の人口も生まれました。
実際、ブランディ・メルヴィルは、ボディシェイミングや人種差別に関与した最初のファッションブランドではなく、アバクロンビー&フィッチは排他性と差別をめぐる論争に巻き込まれている。
しかし、ファッション業界の不祥事に対して社会は免疫がついたようで、最大の不祥事も1、2週間で収まり、売上に影響はなく、新しい店舗のオープンが続きます。
ウォール・ストリート・ジャーナルによると、ブランディ・メルヴィルの年間売上高は2019年の1億7000万ドルから2023年には2億1000万ドルに増加しました。 2021年の内幕が暴露されて以来、マルサンはブランディ・メルヴィルのCEOを務め続け、常に対応を拒否してきました。
これらのファッションブランドの継続的なオープンは、差別の継続的な発生を示唆しており、女の子はまだブランディメルヴィルに押し込むのに苦労しています。
しかし、その力はあくまでも消費者にあり、差別構造の一部として、パーソナルファッションとブランド価値の関係をどう再考し、どう選ぶか、「規制された美学」からいかに解放するか、消費者の主体性を弱めることなく、いかに消費者のコントロールを取り戻すかが、消費者が持つべき思考であり、行動である。
実用的な行動で、ブランドに対応して、排他的なサイジングが唯一の美容基準ではなく、除外されても、それはまだ美しいです!